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小罐茶3年半成为茶行业第一,到底如何做到的?
来源:旭祥机械   时间:2018-11-26
一、抓住商业变化的本质

近年来,许多新事物出现涌现,区块链、共享经济、无人商店等等,几乎所有的传统产业格局都在被改变。汽车、地产、零售则是消费升级的代表行业。

1.人,是一切改变的本源
由古至今从来如此。从农业经济时代、工业经济时代再到信息经济时代,人们不断基于新的科技手段刷新对世界的认知与理解,生成新的需求。

在体验经济时代的当下,人们不断分化跃迁。世界没有变平,大陆反而化为岛屿。

消费在不同圈层同时升级,传统行业随之不得不转型。每个圈层的先锋用户(新事物的首批消费者,ta们的需求和行动可以覆盖与带动追随者),都在不同的核心场景中,生成不一样的核心需求,激发了新的解决方案乃至新业态。

2.聚焦打造体验,抓住本质以不变应万变

商业的重心,正从“如何把东西卖给谁”转向“为谁打造什么体验”。

体验经济时代中,更需要关注的是品牌与人的关系。品牌一直试图以差异性的体验区隔彼此。

人们更希望收获多元而一致的体验,基于功能更富情感,全触点交流而非单向灌输。体验是品牌与人之间的纽带,决定了彼此的关系。

二、颠覆行业

新体验成就新零售

我们与小罐茶的合作具有代表性,他们去年销售额约14亿人民币,位列行业第二。今年他们会超过20个亿,成为行业第一名。
然而小罐茶正式进入茶行业才3年半,十足的行业颠覆者。

2016年,小罐茶与唐硕携手合作,打造品牌整体体验,突破中国茶的商业瓶颈,探索创新零售模式。

中国茶市场存在四类问题:

无品牌,品类有大企业无大品牌,混乱缺乏标准
同质化,超商连锁茶店严重同质化,过度销售无格调;

互动低,几乎所有的茶商与消费者的互动均非常有限;

门槛高,高档茶会大多门槛高起,让消费者望而却步。

1.新定位·新体验·新增长
正在崛起的年轻客群才是颠覆传统大众品牌的核心动力。

Ta们是小罐茶的先锋用,年龄在35-40岁左右,大多是白领精英、城市新贵。

Ta们有一定的经济基础和消费能力,愿意接受新鲜事物和时尚文化,向往精致而有品质的生活。突破对中国茶的了解停留在土、老、繁、奢的认知状态。

这样的用户定位意味着做品牌的人,包括做品牌的方式,开店的方式,以及做用户运营都会不一样。

小罐茶想改变的不是卖原材料,是想解决场景的问题。很简单,四个人两个壶四杯茶,这就是解决场景问题。

为什么?假如你眼前有四个杯子,你只顾给自己倒不给别人倒是不礼貌的,但你过来给对方倒,就是个交互的事情,这个交互是整件事情的价值,是不能进行买卖的。同时,能够提升你喝茶的频率。

2.全局品牌体验规划,破局新零售之本
对于小罐茶而言,从品牌层面到营销广告、店的层面、包装层面,甚至数字化层面,是一个整体。目前这个行业的竞争是线下店,我们恰以做线下店为主,这是从竞争数字化的角度做的。

没有一个老板会为用户不关注的事情付钱,所以整个品牌都是围绕用户的360度体验设计的。

基于对分众市场的把握,小罐茶与唐硕在产品服务、环境、传达、行为等方面对体验重新规划,从多个维度连接品牌与消费者。小罐茶封口机
 

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